Créer votre buyer persona : une méthode incontournable dans votre stratégie de marketing digital

Pourquoi créer un persona en ligne ? Le marketing classique, ou Outbound marketing, qui consiste à aller chercher le consommateur, a aujourd’hui laissé place à l’Inbound marketing et cela grâce notamment à l’Internet, sur lequel il faut attirer le client à travers différentes stratégies ou « stratagèmes ». Il faut vous concentrer sur vos clients en adaptant votre stratégie et vos offres. Définir et comprendre vos cibles, c’est s’assurer de leur apporter la meilleure réponse possible à leurs besoins. C’est pourquoi il est nécessaire, lors de l’élaboration de vos stratégies digitales, de passer par l’étape clé : les buyers personas.

Dans cet article, nous allons vous donner toutes les informations indispensables pour créer un persona en ligne réussi.

Sommaire

• Qu’est-ce qu’un buyer persona ? Définition
• Pourquoi devrais-je utiliser un buyer persona ? Exemple
• Comment créer mes buyer personas ?
  1. Les questions à vous poser.
  2. Les informations à recueillir.
  3. Quelle forme pour créer mon persona
• Comment intégrer un buyer persona à ma stratégie ?
• Le negative persona.

Qu’est-ce qu’un buyer persona ? Définition

Il est légitime de vous demander ce qu’est ce terme marketing et en quoi le principe est-il différent de la segmentation.

Les segments sont principalement utilisés pour aider à déterminer si une marque ou un produit résonnera sur le marché. L’utilisation de segments consiste dans un premier temps à attirer un client vers votre marque.

La segmentation des clients consiste à regrouper différents groupes de personnes similaires (clients ou clients potentiels) en fonction de besoins et/ou de caractéristiques distincts. Les segments sont généralement développés en faisant des recherches à grande échelle et sont définis à l’aide d’informations démographiques telles que l’âge, la race ou le lieu, ou d’informations psychographiques et comportementales telles que les intérêts, les opinions, les valeurs, le mode de vie, l’aversion au risque ou l’étape de la vie. Les segments de clientèle ne fournissent pas d’information sur un consommateur, mais davantage d’informations sur des groupes de consommateurs au sein d’un marché plus large.

Tandis que les personas permettent à une marque d’avoir un aperçu réel des désirs et des besoins psychologiques et émotionnels de ses consommateurs.

Les segments et les personnages sont tous deux des outils distincts pour une entreprise qui se complètent.

Ainsi la segmentation arrive à la 1re étape d’une stratégie marketing puis dans un 2e temps, une entreprise va chercher à connaître davantage sa cible par rapport à ses goûts, ses peurs, ses motivations…

Le persona intervient alors, en tant que modélisation ou portrait-robot de vos clients. Il est un personnage fictif qui imite un vrai client en incluant des caractéristiques démographiques fondamentales collectées par le biais de recherches avec de vraies personnes.

Créer un persona en ligne commence par mettre en place un profil de base, mais demandent ensuite des noms, des visages, des personnalités et des familles, pour brosser un tableau précis de ce que cette personne voudrait et aurait besoin dans la vie réelle. C’est cette phase qui ajoute la composante émotionnelle et comportementale — « le truc chaleureux ».

Par exemple, prenons le cas d’une application de sport, cette dernière regroupe des conseils, un accompagnement lors des footings et des exercices de fitness. Votre segmentation classique consiste à cibler des personnes souhaitant faire du sport pour garder la forme. On peut imaginer de prendre des hommes et des femmes entre 20 et 70 ans. Mais est-ce que ces personnes ont la même façon de faire du sport ?

C’est là que rentrent en jeu les personas afin de préciser les comportements de vos segments cibles.

On pourrait alors imaginer de diviser notre segment en 3 personas :

• les sportifs passionnés cherchant la performance et consacrant de nombreuses heures au sport,

• les sportifs réguliers qui souhaitent être actifs et entretenir leur forme

• les personnes souhaitant s’initier au sport.

Nous pouvons alors retrouver dans notre persona qui synthétise le dernier segment évoqué des éléments tels que : Sabrina, 33 ans et mariée, souhaite utilise une application de sport pour s’initier au sport. Elle souhaite se sentir mieux dans son corps et surtout avoir plus d’énergie pour son quotidien partagé entre son poste de directrice des ressources humaines au sein d’une agence de recrutement et sa vie de famille.

Les experts préconisent à une entreprise de réaliser entre 2 et 3 personas pour adapter sa stratégie à ses clients et être la plus pertinente possible.

Pourquoi devrais-je utiliser un persona ? Exemple

Au-delà de la simple segmentation, un persona va vous permettre d’aller plus loin dans l’optimisation de votre stratégie digitale.

Comprendre vos clients est essentiel pour vous permettre d’apporter la meilleure réponse à leurs besoins et créer de la confiance entre eux et envers votre entreprise.

Avec cet outil, leurs besoins seront plus explicites pour vous, et par conséquent, votre stratégie digitale sera plus efficace, car mieux ciblée.

Le persona donnera un cap et une structure, votre communication marketing aura une histoire associée que vous pourrez appliquer dans des scénarios de la vie réelle, influencés par les désirs et les besoins de personnes réelles. Ainsi, les questions « à qui je m’adresse ? » et « comment les atteindre ? » trouveront leurs réponses beaucoup plus facilement.

Une fois terminés, ils peuvent aider à déterminer l’état des besoins ou l’objectif final d’un consommateur particulier, afin que votre marque sache précisément comment les cibler et ce qui résonnera en eux.

Les buyers personas sont au cœur des stratégies marketing de votre entreprise.

Si l’on reprend notre exemple, nos trois personas sont Sabrina (débutante), Maxime (sportif régulier) et Sylvie (sportive passionnée). Sylvie, sportive passionnée, s’entraine 5 fois par semaine et fait un footing tous les samedis matin. En tant que passionnée, elle s’informe régulièrement des actualités, des nouveautés produits pour améliorer sa pratique sportive. Elle s’informe sur des blogs spécialisés, suit des marques d’équipementiers ainsi que des groupes sur Facebook. Elle cherche régulièrement des conseils et échange avec ses amis sur les performances lors de ses footings.

Tandis que Sabrina souhaite s’initier au sport. Son quotidien lui laissant peu de place pour exercer une pratique sportive régulière, elle a décidé d’y consacrer 3 heures par semaine. Elle souhaite un accompagnement progressif, facilement adaptable ainsi que des exercices qui requièrent peu d’équipements afin d’optimiser son temps. En tant que débutante, elle connait peu d’informations sur le sport mais elle aime sur balader sur Instagram et trouver sur Pinterest des vidéos et citations de motivation pour son job et sa vie quotidienne.

Il est alors aisé de comprendre que ces personas cherchent des choses différentes et ont des besoins différents. Nous voyons clairement que le discours et les offres devront être adaptés à chacun.

Générer du trafic vers son site internet et l’augmenter sont des objectifs récurrents dans les stratégies digitales, et ce, qu’importe le marché sur lequel se situe votre entreprise. Mais c’est en comprenant les besoins et comportements de vos clients, que vous serez à même de leur proposer du contenu qui suscitera leur intérêt. Il est donc nécessaire de se former au long cours. Les buyers personas seront donc une base pour votre stratégie de référencement qu’il soit naturel (appelé SEO) ou encore payant (appelé SEA). Trouver les mots-clés adéquats à vos cibles est un investissement nécessaire et rentable sur le long terme.

Le buyer persona détermine les cas d’usage ou d’utilisation de vos produits ou services. Les buyers personas vous éclairent sur les scénarios possibles d’utilisation de vos offres, grâce à l’apport d’informations telles que les motivations ou les croyances du consommateur. Cela permet alors d’adapter vos offres ainsi que votre communication autour de ces informations, afin de répondre aux attentes de vos clients et futurs clients. Ils se sentiront mieux compris, et bien entendu, cela jouera en votre faveur pour de futurs achats, du bouche-à-oreille, de la fidélisation… Ces modèles vous serviront également pour le développement de futurs produits ou services, qui répondront à des besoins similaires ou des problématiques latentes susceptibles d’émerger auprès de vos clients potentiels.

Dans le cas de notre exemple, Sylvie, la passionnée utilise l’application de sport pour ses entrainements quotidiens et surtout pour améliorer ses performances lors de son footing le samedi matin. Ces usages nous éclairent sur la manière dont Sylvie utilise l’application. En tant que très grande sportive, elle souhaite se dépasser et repousser ses limites à chaque entrainement. Grâce à un persona nous avons appris qu’elle aime aussi avoir des interactions et échanger avec d’autres pratiquants. Nous pouvons alors lui proposer une nouvelle fonctionnalité de l’application : des groupes de discussions et d’entraides entre sportifs du même niveau.

Vos buyers personas seront de véritables outils utilisables par l’ensemble de vos collaborateurs. En gardant à l’esprit les « portraits robots » de vos clients, les services de votre entreprise seront assurés de toujours être cohérents et de viser juste. Une vision commune de votre client cible unira votre entreprise.

Par exemple, les équipes du service client devront prendre en compte les buyers personas afin d’adapter les réponses aux clients et de faire perdurer la qualité de l’offre. Rendre l’expérience client personnalisée et satisfaisante sont des critères essentiels pour se différencier de vos concurrents et fidéliser vos clients.

On peut également prendre en exemple le service commercial, qui est une mine d’or d’informations qui enrichiront vos buyer persona. Évidemment, ce sont eux (avec le service client), qui sont le plus régulièrement directement en contact avec vos cibles. Ils sont capables d’identifier, les besoins et même les freins à l’achat que le client peut exprimer. Et comme un persona profite à l’ensemble de votre entreprise, vos commerciaux pourront s’en servir afin de préparer au mieux leur pitch de vente, pour aborder les clients idéaux.

Comment créer mes buyers personas ?

Après toutes ces explications, nous allons maintenant vous éclairer sur la marche à suivre pour construire efficacement vos buyers personas.

1.  Les questions à vous poser :

Pour rappel, un buyer persona est constitué de l’identité, des éléments sociodémographiques ainsi que des données comportementales.

Tout d’abord, il est essentiel de faire la différence entre business B2B et B2C. En effet, cette question a toute son importance pour réaliser votre persona. Pourquoi ? Tout simplement parce que les motivations ainsi que le parcours d’achat et les parties prenantes sont totalement différents. Les cycles d’achat des entreprises sont généralement plus longs et plus réfléchis, avec plus de parties prenantes que ceux d’un client en B2C, pour lequel ses émotions jouent un rôle considérable lors d’une décision d’achat. Les coups de cœur ou les achats sur un coup de tête en sont le parfait exemple. L’achat est irrationnel, simplement motivé par l’envie immédiate de la personne.

Pour vous aider, nous vous avons créé une liste (non exhaustive) de questions que vous devrez vous poser afin de construire votre persona efficacement :

• Dans quelle tranche d’âge vos clients se situent-ils ?

• Quel métier et/ou quel poste occupent-ils ?

• Dans quel secteur leur entreprise se trouve-t-elle ? (Élément essentiel en B2B)

• Quels sont leurs centres d’intérêt ?

• Quels sont leurs besoins ? Pourquoi aimeraient-ils utiliser votre produit ou votre service ?

• Comment et par quels moyens peuvent-ils s’informer ? Les sites, blogs… qu’ils utilisent ?

• Quelles sont leurs appétences numériques ? Plus précisément sont-ils à l’aise avec les réseaux sociaux ? Si, oui quels sont leurs favoris ? Ou encore sur quels supports préfèrent-ils consulter leurs mails ?

• Quels sont leurs défis ? Notamment les défis professionnels, lorsque vous adressez vos offres à des cibles en B2B.

• Quelles sont leurs aspirations ou croyances vis-à-vis de votre produit/service ?

• Quelles sont leurs peurs et frustrations vis-à-vis de votre produit/service ?

Cette liste non exhaustive de questions doit également être posée aux clients de votre entreprise que vous aurez identifiés comme « idéaux », au cours d’interviews, de sondages, ou de rendez-vous.

2.  Les informations à recueillir :

Une fois ces questions posées, il est temps de recueillir toutes les informations sur vos clients. Interviews, sondages, outils d’analyse digitaux comme Google et Facebook analytics, logiciel CRM (customer relationship management), connaissances internes (commerciaux, service client…)… Tout cela représentera des sources précieuses de données clients pour élaborer vos personas.

Les trois mots d’ordre, recueillir, compiler et créer seront nécessaires pour créer un persona en ligne enrichi.

Découvrez notre article sur les supports digitaux à connaître.

3.  Quelle forme pour créer mon persona ?

Il existe une multitude de templates sur le web, des plus simples aux plus élaborés, il est facile de s’y perdre. L’essentiel est de choisir le modèle qui vous correspond, dans lequel vous vous retrouvez sans perdre de temps, et qui contient les informations essentielles pour comprendre vos clients.

N’oubliez pas d’ajouter une photo à votre persona afin de l’humaniser. Cette dernière doit être représentative du client potentiel, sa vie, son style, ses valeurs ou même sa culture.

Et puis, on doit bien se l’admettre, il est plus agréable d’avoir une carte d’identité avec une jolie photo, n’est-ce pas ?

Voici un exemple de persona possible, réalisé à partir de notre modèle d’application de coaching fitness. Téléchargez un exemple de fiches de Buyer Persona

Comment intégrer un Buyer Persona à ma stratégie ?

La réponse à cette question se résume principalement en un outil : le customer journey. Également appelé parcours client, c’est un élément essentiel de l’action marketing. Comme son nom l’indique, il représente l’ensemble du parcours que le client effectue lors d’une action d’achat d’un produit ou service.

Concrètement, l’élaboration du buyer persona vous permettra de cartographier ce parcours client (customer journey mapping). En identifiant tous les touchpoints, c’est-à-dire les points de contact entre le client et l’entreprise, vous pourrez relever ceux qui mériteront d’être améliorés afin de rendre le parcours fluide, créant ainsi une expérience positive et unique pour le consommateur.

Étant donné que le customer jouney mapping se construit en adoptant le point de vue du client, le buyer persona est l’outil idéal pour vous glisser dans la peau de vos futurs clients. Ainsi, vous vous différenciez aux yeux de votre client, de ce fait il renouvèlera plus facilement son achat, ou alors il parlera de votre entreprise autour de lui…

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Source: https://www.wearemarketing.com/blog/customer-life-cycle-experience-generation-touchpoints-marketing.html

Le negative persona

Afin d’avoir toutes les clés de réussite en main pourquoi ne pas établir votre negative persona ?

Ce dernier représente le modèle type du client que vous ne souhaiteriez pas avoir pour votre entreprise, soit tout l’opposé de votre buyer persona idéal. Grâce aux nombreuses données que vous avez recueillies précédemment, il vous sera aisé de réaliser ce persona négatif. L’intérêt de réaliser ce type de modèle est de mieux calibrer sa stratégie afin de toucher des prospects de qualité qui seront les plus intéressants pour votre entreprise. En effet, les personas négatifs peuvent représenter des segments de prospects pour lesquels vous souhaitiez investir vos efforts, soit du temps et de l’argent et qui ne se convertissent pas facilement en clients (et donc moins fidèles !).

Savoir ce que l’on souhaite et ce que l’on ne souhaite pas, c’est aussi s’assurer d’effectuer de meilleures actions plus rentables.

Nos derniers conseils

• Actualisez vos personas. Tout comme vous et votre entreprise, vos clients aussi évoluent ! Il est donc essentiel de les actualiser régulièrement. Cela implique donc une veille régulière des comportements d’achats de vos clients.
• Une fois vos personas réalisés, faites-les parvenir à vos collaborateurs afin qu’ils en prennent connaissance et qu’ils puissent également apporter des éléments supplémentaires que vous auriez pu manquer. Un œil neuf permet toujours de repérer des erreurs et des améliorations.

Pour conclure notre article, la réalisation d’un buyer persona représente de réels avantages sur le long terme. Ces derniers donneront une véritable structure à vos stratégies et seront profitables à tous vos collaborateurs. Ces outils vous permettront de vous différencier et d’attirer du trafic de qualité sur votre site internet.

Mouse Coach a développé un pack buyer persona pour vous aider à réaliser des buyers personas réussis.

Pour approfondir les notions de segmentation, ciblage, et positionnement de votre stratégie marketing.